07. Mai 2018

Google Analytics vs. DoubleClick

Wer misst was – und wo guckt er hin?

Hin und wieder werden wir als Programmatic Marketing Agentur gefragt: Wo finden wir Eure Conversions in Google Analytics? Oder: Wenn Ihr mit DoubleClick eine gewisse Menge Clicks auf Euer Werbemittel messt – warum messen wir in Google Analytics nicht dieselbe Anzahl an Visits auf der Landingpage?



Tatsächlich weichen beide Systeme in der Messung von Seitenbesuchern ab – und doch tracken beide korrekt. Warum weichen die beiden Google Messsysteme dann so oft voneinander ab?

Google Analytics vs. DoubleClick

Die Unterschiede zwischen Google Analytics und DoubleClick

1. Der unterschiedliche Zweck: DoubleClick wird von Werbetreibenden / Agenturen verwendet, um die Ausspielungen von Werbemitteln und die Effizienz von Werbekampagnen zu messen – Google Analytics wird von Website-Betreibern verwendet, um den Traffic ihrer Sites zu messen.

Der Mess-Unterschied zwischen Google DoubleClick und Google Analytics Abb. 1: DoubleClick misst den Traffic (Impressions / Clicks) von Werbemitteln - Google Analytics misst den Traffic von Websites.
Der Mess-Unterschied zwischen Google DoubleClick und Google Analytics Abb. 1: DoubleClick misst den Traffic (Impressions / Clicks) von Werbemitteln - Google Analytics misst den Traffic von Websites.

2. Der unterschiedliche Messzeitpunkt: DoubleClick misst innerhalb von Werbemitteln, sieht die Ad Impressions und wohin diese verlinken – Google Analytics misst auf der Website, sieht den Traffic & woher er kommt. Beide Systeme gucken also in unterschiedliche Richtungen.

Der Mess-Unterschied zwischen Google DoubleClick und Google Analytics Abb. 2: Google Analytics misst den Traffic von Websites - und vesucht dann Rückschlüsse zu ziehen, woher der Traffic kommt.
Der Mess-Unterschied zwischen Google DoubleClick und Google Analytics Abb. 2: Google Analytics misst den Traffic von Websites - und vesucht dann Rückschlüsse zu ziehen, woher der Traffic kommt.

Beim Einsatz von Floodlights als Trackingsystem auf der Websites misst DoubleClick Ad Impressions, Clicks und Site Visits. Für die umfassende Analyse einer Kampagne.

Der Mess-Unterschied zwischen Google DoubleClick und Google Analytics Abb. 3: DoubleClick kann an allen Messpunkten eingesetzt werden: Für die Messung von Impressions und Clicks im Ad, Visits der Website.
Der Mess-Unterschied zwischen Google DoubleClick und Google Analytics Abb. 3: DoubleClick kann an allen Messpunkten eingesetzt werden: Für die Messung von Impressions und Clicks im Ad, Visits der Website.

3. Die unterschiedliche Messart: DoubleClick misst Clicks – Google Analytics misst Sessions. Klickt ein User mehrfach pro halber Stunde auf die Werbemittel derselben Kampagne (ohne den Browser zu schließen), zählt DoubleClick mehrere Clicks. Google Analytics hingegen wertet dies als dieselbe Session.


4. Der unterschiedliche Umgang mit BOTs: DoubleClick Floodlights erkennen Besuche von Anzeigenrobotern und filtern sie aus - Google Analytics trackt diese munter mit.



Was bedeutet das für das Click-Tracking?

Die Abweichungen zwischen Google Analytics und DoubleClick liegt durchschnittlich bei 10%. Warum eine identische Messung nicht möglich ist, haben wir eben gelernt. Sollte es jedoch zu deutlich höheren Abweichungen kommen, sollte man hellhörig werden:

  1. Möglicherweise sind die Ladezeiten der Website so lang, sodass Besucher, die auf ein Werbemittel klickten, den Ladevorgang nicht vollständig abwarten; DoubleClick zählt den Click, aber der Google Analytics-Tracking-Code wird nicht geladen. Besonders in mobilen Umfeldern sei hier Vorsicht geboten und die Website flugs zu optimieren!
  2. Hohe Diskrepanzen können ein Hinweis auf Clickfraud sein, d.h. DoubleClick zählt Clicks, die niemals zu echten Besuchen einer Website führen. In diesem Fall sollte der Werbungtreibende seine Fraud Protection verbessern und nach dem Verursacher des Problems suchen.
  3. Sitzungseinstellungen bei Google Analytics: Eine GA-Session endet standardmäßig nach 30 Minuten Inaktivität, lässt sich aber anpassen. Sollte es zu hohen Abweichungen kommen, lohnt sich ein Blick in die Einstellungen: Je höher die Zeitspanne, desto höher die Abweichung.

Sollte ein Advertiser die Klickmengen des Werbetreibenden nachvollziehen wollen, darf er sich also nicht auf Google Analytics verlassen. Hier empfiehlt sich der Einsatz von Url-Shortenern: Sie verkürzen nicht nur die Url – sie tracken mit. Geben Sie diese gekürzte Url einfach der Agentur als Zielverlinkung – fertig.

Vielleicht lohnt sich gar der Einsatz eines Adservers, der mit Impression- und Click- und Conversiontags eine Nachverfolgung ermöglicht. Im besten Falle sogar eine komplette Attribution.



Was bedeutet das für das für das Conversion Tracking?

Auch DoubleClick kann Seitenaufrufe tracken, genau wie Google Analytic – in einer Retargeting-Kampagne werden wir als Werbetreibender also immer den Einbau von DoubleClick-Tags benötigen. Selbst wenn Sie als Website-Betreiber Google Analytics nutzen.

Der Grund:

  1. Die so gesammelten Daten benutzt DoubleClick und der Werbetreibende zur Optimierung der Kampagne
  2. Google Analytics und DoubleClick verwenden – auch hier - unterschiedliche Tracking-Funktionen:
    1. Post-View Tracking: Da die Google Analytics-Messung erst beim Zeitpunkt des Website-Besuchs ansetzt, kann Google Analytics keine Impressions von Werbemitteln messen – und somit auch keine Post-View-Conversions. Gerade bei Werbekampagnen, die am Anfang der Customer Journey ansetzen, und hierzu eine enorme Menge an Impressions ausliefern, ist die Einbeziehung von Post-Views sinnvoll, um die Effizienz korrekt einschätzen zu können. Impression Attribution ist ausschließlich mit GA 360 möglich, sobald dieser mit DoubleClick Campaign Manager verlinkt wird.
    2. Lookback-Windows: Sowohl in Google Analytics als auch in DoubleClick lassen sich Lookback Windows einstellen; also der Zeitraum, der bei Conversionaufruf in die Vergangenheit geschaut wird, um eine Interaktion (Click / Impression) zuzuordnen. Wenn die beiden Einstellungen voneinander abweichen, kommt es zu Differenzen. Z.B.: Hat ein Kunde 12 Tage nach Klick ein Produkt gekauft, würde ein Lookback Window von 5 Tagen die Conversion diesem Klick nicht zuordnen – während ein Lookback Window von 30 Tagen hier eine klare Ursache-Wirkung-Beziehung erkennt.

Fazit:

Wer entscheiden muss, welches Tracking-System er nutzen wird, Google Analytics oder DoubleClick, kann dies mit einer simplen Frage lösen: Wer bin ich und was will ich wissen? Bin ich Website-Betreiber, der einen Überblick über seinen Traffic benötigt? Oder bin ich Werbetreibender und benötige ein Verständnis von Marketing-Maßnahmen?

Häufig reicht einem Website-Betreiber Google Analytics als Tracking-System – solang er wachsam ist und erkennt, wenn es an seine Grenzen stößt. Denn die Betrachtung einer Kampagne über Google Analytics allein wird niemals ein komplettes Verständnis für die Dynamiken und Zusammenspiele aufzeigen – dafür wurde es nicht gebaut.


Eine parallele Nutzung von DoubleClick durch den Werbetreibenden und Google Analytics durch den Website-Betreiber kann hingegen genutzt werden, um Probleme einer Kampagne aufzuspüren. Dann müssen diese beiden Systeme allerdings als gleichwertig und sich ergänzend betrachtet und kontinuierlich ausgewertet werden.


Die komfortabelste und vor allem genaueste Auswertungsmethode ist hingegen die Attribution: Hier werden die komplexen Zusammenhänge aller Marketing Maßnahmen getrackt und in Verbindung gebracht. Unser Plädoyer für die Implementierung und Anwendung einer umfassenden Attribution finden Sie hier.

Der Mess-Unterschied zwischen Google DoubleClick und Google Analytics Abb. 4: Durch den Einsatz einer DoubleClick Attribution lässt sich die Customer Journey über verschiedenste Marketing Kanäle hinweg verfolgen.
Der Mess-Unterschied zwischen Google DoubleClick und Google Analytics Abb. 4: Durch den Einsatz einer DoubleClick Attribution lässt sich die Customer Journey über verschiedenste Marketing Kanäle hinweg verfolgen.

Übrigens: Google Adwords trackt noch mal anders. Aber nicht verzweifeln – dem Thema widmen wir uns auch noch.








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