31. August 2018

Der Weg zum Ziel - Warum Adwords alleine nicht reicht

Adwords, Retargeting und Prospecting

Auf der Customer Journey, der Reise vom Erstkontakt bis hin zum Kauf eines Produktes, passiert der Kunde mehrere Stationen. Jede dieser Stationen bringt ihn näher an die Conversion, birgt aber auch das Risiko, dass er seine Reise abbricht. Um dies zu verhindern, begegnet man den Kunden an diesen Stationen.



Der Weg zum Ziel - Warum Adwords alleine nicht reicht

Allerdings: Wäre es nicht komisch, einem Kunden, der bereits ein Auto kaufen will, vom Kauf zu überzeugen? Oder andersrum einem Kunden der gar nicht weiß, was ein Auto ist, zu erklären, wo man eins kaufen kann? Der Kunde benötigt also auch die Begegnung, die zu seiner Reisestation passt!

Das Ziel der Customer Journey ist natürlich die Conversion, also den Kauf eines Produkts. Die wenigsten Kunden kommen mit einem Produkt in Berührung und entscheiden sich direkt für den Kauf. Es ist daher wichtig, den Kunden auf seinem natürlichen Weg zu begleiten und ihm zu helfen, das Ziel zu erreichen. Wer am Ziel auf seine Kunden wartet, hat wenig Arbeit, aber auch viele Kunden auf dem Weg verloren.

Das klingt alles schön und logisch, aber was bedeutet das konkret?


Die Ziellinie überschreitet der Kunde erst, wenn er auch die Absicht besitzt, dies zu tun. In diesem Fall sucht er aktiv nach dem Produkt. Die meisten Kunden nutzen dafür Google und werden dort von Google Adwords direkt abgeholt und zum Ziel geführt: Die Conversion.

Adwords zielt also hauptsächlich auf eine Kundengruppe ab: Kunden die bereits eine Kaufabsicht haben und diese umsetzen wollen. Es ist nur logisch, dass Adwords die höchste Conversionrate aufweist, denn genau dafür ist es auch zuständig. Die Anzahl der Conversions ist jedoch begrenzt, da es auch nur eine begrenzte Anzahl an Kunden mit Kaufabsicht gibt. Genau hier setzt das Retargeting an.

Warum sollte ich Retargeting betreiben, wenn Adwords mehr Conversions bringt?

Retargeting zielt auf eine andere Station in der Customer Journey ab. Kunden, die noch keine direkte Kaufabsicht haben, aber schon Interesse bekundet haben. Zum Beispiel durch einen Besuch auf der Angebotsseite. Diese Kunden haben eine hohe Wahrscheinlichkeit zu konvertieren, aber das Ziel aus den Augen verloren. Daher erinnert man diese Kunden durch Remarketing an das Produkt, bis auch diese eine Kaufabsicht entwickeln. Wer jetzt bemängelt, dass Retargeting lediglich die Kunden anspricht, die sowieso schon interessiert sind, hat Recht, vergisst aber, dass diese Kunden ohne Retargeting das Interesse verlieren. Das Remarketing weist hohe Conversionraten auf, steht aber dennoch im Schatten von Adwords. Das ist aber nicht ganz fair!


Denn: Viele Kunden, die durch Retargeting eine Kaufabsicht entwickeln, schließen die Conversion nicht über den Klick auf das Banner ab. Sie bedienen sich erneut der Google Suche und werden von Adwords abgeholt. So ist es der Kunde gewohnt. Es fühlt sich für ihn natürlicher an. Da der letzte Cookie zählt, wird die Conversion Adwords zugeschrieben.

Retargeting VS. und Adwords

Man kann also sagen, Remarketing hat nicht nur gute Conversionraten, es steigert gleichzeitig auch die Conversionraten von Adwords. Natürlich gibt Adwords wiederum nicht konvertierte Kunden ans Retargeting weiter. Zusammen greifen die beiden Maßnahmen also schon zwei wichtige und vielversprechende Kundengruppen ab.


Jedoch: Auch wenn sich auf den letzten beiden Abschnitten der Customer Journey die vielversprechensten Kunden befinden: Die Anzahl dieser Kunden und somit auch die Anzahl der Conversions, ist begrenzt.

Prospecting bringt doch keine Conversions, oder?

Damit Retargeting und Adwords ihre Stärke entfalten können, benötigt es mehr Kunden, die sich auf den letzten beiden Abschnitten der Customer Journey befinden. Hierfür muss sich der Werbungtreibende auf dünnes Eis begeben, denn er spricht Menschen – potenzielle Kunden – an, deren Bereitschaft zu einer Conversion (noch) sehr gering ist. Kaum ein Interessent wird beim ersten Kontakt ein Produkt kaufen. Der Kunde muss also davon überzeugt werden, sich erst einmal auf die Reise zu begeben. Hierfür benötigt man ein starkes Werkzeug und das Wissen, wie man es gezielt einsetzt. In diesem Abschnitt ist das Prospecting König.


Das Prospecting wird oft unterschätzt, denn es erzeugt kaum Conversions. Man sollte dazu allerdings wissen: Das will es auch nicht. Nicht Primär.

Es geht vielmehr darum, in einer riesigen Menge von Kunden jene zu erkennen, die bereit sind, sich auf die Reise zu begeben. Anhand zahlreicher Variablen, die das Kaufverhalten und die Interessen abbilden, erkennt das Prospecting die vielversprechensten Kunden und zeigt Ihnen den Weg zur Startlinie. Dort warten Remarketing und Adworts bereits geduldig, um den Kunden auf seiner Reise zu begleiten.

Alle für einen - einer für alle

Zusammenfassend kann man also sagen: Im einzelnen betrachtet weisen die 3 Methoden ihre Schwächen auf, doch richtig aufeinander abgestimmt entfalten Sie eine starke Wirkung. Letzten Endes sollte man die einzelnen Werkzeuge nicht an Ihrer jeweiligen Conversionrate messen, sondern an ihrem Einfluss auf die Gesamtzahl der Conversions.


Die Messung der Customer Journey erfolgt durch Attribution. Mehr zum Thema finden Sie in unserem Blog:
Von Badewannen und Litfaßsäulen



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